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详解Amazon的评论氛围怎样炼成的
本文由深圳自贸通支付有限公司亚马逊收款事业部提供，从多个侧面分析Amazon美国平台的评论氛围文化。
很多亚马逊自营的产品,作为vendor如果需要重点推广的话,可以花钱(很贵)在vendor系统内申请,亚马逊会邀请用户来使用并做review的,这个是一部分自营货物初始review的基础。起步以后,后面的正常订单亚马逊都会去自动发邮件提示用户写下自己的产品使用情况。
一、悠久的历史与完整的产品线
亚马逊创立于1995年,是当下全球商品品种最多的网上零售商。作为电子商务领域的早起掘金者,亚马逊所积累了庞大的人气和顾客群体。在这样一个基数下,更有可能出现创造产品点评的用户。根据百度百科的数据显示,成立至今,亚马逊共进行了17笔收购,收购涉及电影、服饰、电子产品、团购等内容。不断累计的业务能力也让用户群体保持稳定,不至于流失。
二、激励机制
其实我们不妨把亚马逊的产品点评机制看作一种完善的社区,你可以认为它是豆瓣「东西」的一种形式:人们自己所购买或者喜爱的「东西」进行点评,彼此交流。这样的结果,首先是如@秋霞所说,「用户可以在每一条review下进行评论、或者对写该条review的作者进行提问,进而关于产品进行更深刻更广泛的讨论」。除此之外,用户的每一条评论会被阅读者进行「考核」,这里的「考核」实际上就是判断这个点评是否产生了效用(如下图)。
最终,根据用户的票数,所有的点评会按照由高到低的顺序排列。是不是听上去很像Quora?
点评写的多了,自然就有了自己的页面。例如这位名叫Rick
Mallory的个人页面(Amazon.com:
Profile
for
Rick
Mallory
Jr.),包含了自己所写过的点评、评论者排名、点评的有用率等各项指标,甚至连个人的基本信息、兴趣爱好和标签都有所呈现。
其实亚马逊也曾经试图将这种氛围移植到国内市场。比如对于这款三星微单(http://www.amazon.cn/product-reviews/B008BOP3WC/ref=dp_top_cm_cr_acr_txt?ie=UTF8showViewpoints=1)来说,它所拥有的点评数相对较多,而且仔细看的话,质量也很高,不乏「数据帝」提供内容详实的点评。事实上,这是亚马逊和三星搞的一个活动,根据所写点评的质量奖励礼券。在这样一种激励机制下,点评的质量自然就能上去了。
商家联手办这个活动无非是看重了用户点评对于一个产品的价值和意义。对于国内为代表的初级市场而言,实物奖励可能是起步阶段不得不采取的措施。但是对于以及成熟了的美国用户群体,这绝对不是主要的激励源。
仿佛这又是研究UGC的时候所遇到的老问题:为什么他们愿意写?这些排名和各种数字有什么意义?
三、电子产品氛围
于是我只能再一次认为,美国电子产品用户乐于分享、或者说展示自己对于一个产品的认识,一来,他们「不仅喜欢说,还希望分享传播自己的言论和观点,得到别人的关注和认同」,二来也认为购买的流程应该包含信息流动上的对称。
与之想必,国内的网购用户在很长一段时间以来,在对待「产品点评」这方面有一个很有趣的现象,即「对卖家而不对顾客」。简单来说,我们写下的点评更倾向于是一种和商家、卖家交流的渠道,往往所谈的是物流、包装、用途等内容,比如抱怨一下包装坏了,或者感叹以下送给领导还不错之类的。而不是秉承「我写这个点评是为了给下一个潜在购买者让他作为参考」。这种成长与「淘宝生态」的用户行为很难在短期内发生变化。当然,我这种想法没有实证研究的支持,可能只是一厢情愿的揣测。也欢迎批判。
其实不仅是电子产品,图书背后的书评,蓝光碟片背后的影评,类似的对照组我们都能在亚马逊上找到痕迹。我记得之前知乎有类似的问题,「国外有没有类似于豆瓣的网站?」,其实对于电影和图书评价,亚马逊真的不失为一个好的选择。
再插一句,可悲的是,我们对于正版图书和音像制品的消费本身就和大洋彼岸不再一个数量级上,消费层面的差异自然也能决定消费价值观的差异了。
总之,对于先人一步的亚马逊而言,它已经不仅是一个电商,而是购物终端和消费文化的一种代表。它所构建的生态圈——大众消费文化终端(kindle产品线)与内容的结合——让越来越多的人投入其中。逐渐增大的基数,社区中的同化效应,用户群体中更趋同的价值观,以及网站运营过程中的诸多手段,让用户点评的质量数量双双保持高位,也不足为奇了。
亚马逊非自营产品,商家为了把产品做起来,会在销售的随货发票上鼓励用户留评论。但是如果以某种回报去引导用户留产品评论是违法亚马逊的政策的。
国外的商家(例如英国)大部分是允许你30天无理由退货的,所以很多用户会去积极尝试新产品并